Raccontare una storia ha una forte valenza cognitiva ed emotiva. La narrazione, o storytelling, è da sempre considerata uno dei meccanismi più interessanti non solo come processo di rielaborazione cognitiva di contenuti, valori, pratiche culturali, ma anche come strumento per condividere la conoscenza e rielaborarla collettivamente.

Le storie hanno un profondo effetto sul nostro inconscio, gli esseri umani sembrano avere una tendenza naturale a pensare, parlare, essere ricettivi e a processare la propria esperienza sotto forma di storie. Ascoltare una storia attiva, non solo le aree del cervello deputate alla comprensione del linguaggio, ma anche le aree che usiamo quando sperimentiamo gli eventi. Le storie possono intrattenere, insegnare, tramandare saggezza, esplorare nuove idee, far sognare e motivare. Alcuni tipi di storie creano una profonda risonanza simbolica e riescono a catturare qualcosa di essenziale sull’esperienza umana.

Le storie hanno trasformato i social media e la pubblicità. Il formato è in crescita su tutte le principali piattaforme social: Instagram, Facebook, Pinterest, TikTok, Twitter, LinkedIn e ora anche su Spotify. Questo formato, dunque, permette la piena pluralità espressiva attraverso l’utilizzo di video, immagini, grafica, testo, suoni, emoji e altro. Il passaggio da Feed a Stories rappresenta una grande opportunità sia per gli inserzionisti che per gli utenti che percepiscono una comunicazione più autentica quando è basata sulla vita reale. Proprio per questo motivo, le nuove campagne pubblicitarie basate sulle storie registrano le migliori performance in termini di “conversion rate”.

Web Stories

Le Web Stories, come già indica il nome, sono la versione web del formato che sta spopolando su Instagram e TikTok e che unisce video, audio, immagini, animazione e testo per creare un’esperienza di consumo dinamica e coinvolgente. Questo “nuovo” standard è partito da un progetto open source promosso da Google per velocizzare il caricamento dei contenuti da mobile tramite tecnologia AMP (Accelerated Mobile Pages).

Le Web Stories si posizionano, quindi,  in un punto ideale fra un video e una pagina testuale,  aumentando in modo significativo il volume del traffico di ricerca organica e riducendo il carico sui server aziendali grazie ad AMP CDN che memorizza la cache. Le storie sono più veloci da realizzare rispetto a un video e allo stesso tempo sono più stimolanti di una pagina web tradizionale. 

Le Web Stories rappresentano a tutti gli effetti un “nuovo” formato digitale per il web con i seguenti punti di forza:

• Aumentano l’engagement degli utenti rispetto a una pagina web standard. Il formato breve e interattivo permette di creare storie divertenti ed emozionanti.
• Le Web Stories possono essere pubblicate sul proprio sito web senza limiti temporali.
• Sono ottime per il SEO – Realizzate per tutti i tipi di dispositivi, le web stories sono mobile-first e preferite da Google perché veloci (pagine AMP), dunque verranno mostrate sempre nella parte superiore della SERP.
• Possono essere condivise liberamente nel web, anche tramite mail e messaggi.
• Possono essere utilizzate da Desktop in modalità schermo intero.
• Le storie sono dei Funnel ideali, poiché è possibile includere delle call to action.
• Possono contenere elementi interattivi come quiz e sondaggi.
• Le Web Stories possono essere collegate fra di loro attraverso la funzione Fermalibri.

Puoi ascoltare alcuni esempi di voice stories da questa URL:
https://www.01design.it/voicestories/

Voice Stories

Abbiamo potenziato la struttura narrativa delle storie con la tecnologia TTS VoiceOver Multilanguage per coinvolgere ulteriormente l’utente finale.

Per sviluppare web stories dotate di VoiceOver seguiamo questo processo:

1. Storyline: prima di sviluppare una storia è necessario scrivere una storyline convincente;
2. Content: la selezione di immagini e video rappresenta il punto di forza per realizzare una buona storia;
3. Interaction: aggiungere animazioni ed elementi interattivi permette di aumentare le conversioni;
4. Branding: personalizzare la storia crea un allineamento visuale fra la storia e il brand;
5. Voiceover: la voce fuoricampo aumenta il coinvolgimento dell’ascoltatore nella storia;
6. Optimization: Google fornisce tutti gli indicatori per monitorare le performance delle storie.

Storyline

Per progettare la struttura di una storia utilizziamo l’approccio introdotto da Chip e Dan Heath nel libro “Made to stick” basata su i 6 punti riassunti dall’acronimo SUCCES, e cioè:

• Simple (semplice): trova il nucleo centrale di ogni idea;
• Unexpected (inaspettata): cattura l’attenzione sorprendendo l’ascoltatore;
• Concrete (concreta): definisci un’idea che possa essere compresa e ricordata;
• Credible (credibile): l’idea deve essere credibile;
• Emotional (emozionante) la storia deve esprimere emotivamente l’importanza dell’idea;
• Stories (Storie che incoraggiano l’utilizzo di un’idea attraverso la narrazione).

Storytelling – best practice

• Video first –  il video è più coinvolgente del testo o delle immagini;
• Punto di vista –  le storie devono essere personali, autentiche e mantenere  la prospettiva dell’autore;
• Arco narrativo – bisogna esporre qualcosa che valga la pena di essere raccontato;
• Contenuti – la storia deve possedere contenuti selezionati con cura;
• L’uso della voce – la voce fa leva sulle emozioni e coinvolge maggiormente l’utente;
• La colonna sonora – segue e supporta la storia e anticipa quello che accadrà.
• Il ritmo della narrazione – la vitalità è un elemento fondamentale per una buona storia.

https://services.google.com/fh/files/misc/web_stories_best_practices.pdf

“Le storie hanno un potere. Esse intrattengono, incantano, toccano il cuore, ispirano, motivano, sfidano. Ci aiutano a capire. Stampano un’immagine nella nostra mente. Vuoi dire una cosa importante? Racconta una storia.”

– Janet Litherland

L’economia dell’attenzione è un modello economico che interpreta il comportamento degli utenti come una forma di profitto. Questa dinamica si è sviluppata sempre di più con Internet e con la rapida ascesa dei social network. In realtà questo tema nasce molto prima dei social network. È stato l’economista Herbert Simon a parlare per la prima volta di economia dell’attenzione già nel 1969 con suo saggio dal titolo:

La progettazione di organizzazioni in un mondo ricco di informazione.

Simon ha analizzato la strettissima relazione che intercorre tra una società dell’informazione che produce un’abbondanza di dati e la capacità delle persone di analizzare queste informazioni in modo consapevole. Per millenni l’uomo ha avuto un accesso alle informazioni piuttosto limitato, mentre oggi, con l’evolversi dei nuovi mezzi di comunicazione le informazioni sono diventate un rumore di fondo. La rapida crescita delle informazioni causa una drastica riduzione dell’attenzione. Riceviamo circa 40 Gb di informazioni al giorno, ma la nostra soglia di attenzione è in media di 8 secondi. Più veniamo bombardati da informazioni e pubblicità, meno riusciamo a concentrarci su di esse.

Tutte le aziende oggi sono in competizione per catalizzare l’attenzione delle persone.
I continui investimenti in marketing e comunicazione sono tutti rivolti a catturare l’attenzione delle persone.

Quanto vale la nostra attenzione

Quando navighiamo in rete, visitiamo siti web, guardiamo video o trascorriamo tempo sui social network stiamo regalando il nostro tempo ad aziende che rivendono i nostri dati agli inserzionisti. Il modello di business prevalente con un giro di affari di 80 miliardi di dollari, è legato alla pubblicità e i parametri con cui si vendono gli spazi agli inserzionisti sono basati sul numero di lettori.

Questo meccanismo ha prodotto un volume di informazioni in continua espansione, ma di scarsa qualità. Le notizie sensazionali  e fuorvianti fanno parte di un meccanismo collaudato che induce le persone a cliccare ed alimentare il fenomeno del clickbaiting. Attualmente il 50% di tutto il traffico on-line è costituito da materiali scadenti e da fake news. Tutto il sistema è pensato per suscitare interesse degli utenti (non per informare).

Purtroppo vince ancora la quantità sulla qualità.

Il risultato è un pubblico che non approfondisce né si informa davvero. E’ un circolo vizioso dove si continuano a produrre moltissimi contenuti a svantaggio della qualità. Il formato video è in rapida crescita, ma gli algoritmi dei social network spingono gli utenti a contenuti sempre più estremi perché sono proprio quei contenuti che catturano l’attenzione degli utenti. Questo fenomeno, alimentato dal modello di business pubblicitario, sta favorendo lo sviluppo di fenomeni come «manomissioni elettorali, malattie, estremismo violento, carestie, razzismo e conflitti». Gli algoritmi  in genere sono progettati per massimizzare la redditività, quindi orientano gli interessi delle persone sempre sugli stessi argomenti estremizzando e radicalizzando le posizioni.

Abbiamo costruito e adottato una tecnologia che altera il comportamento su scala globale senza avere una teoria di ciò che accadrà né una strategia coerente per limitare i danni», ha detto Joe Bak-Coleman, ricercatore del Center for an Informed Public dell’Università del Washington

Perseguire il business della crescita infinita delle informazioni attraverso un iper-stimolazione sta portando a una crisi di coscienza globale e di benessere sociale. È necessario pensare un modello che rimetta al centro il benessere delle persone attraverso nuovi modelli di business anche se questo comporta sacrificare una parte dei profitti. Per fortuna oggi sempre più persone e aziende stanno prendendo consapevolezza di questo fenomeno.

 In questo contesto, si inserisce l’iniziativa del Center for Humane Technology, che ha convinto Apple, Google e Facebook ad adottare, almeno in parte, la missione di Time Well Spent anche se andava contro i loro interessi economici. Si tratta di un movimento che è stato lanciato attraverso campagne di sensibilizzazione e ha ottenuto credibilità presso sviluppatori e utenti.

L’idea è quella di aiutare le persone a trascorrere bene il tempo investito sui dispositivi digitali.

Anche Il minimalismo digitale proposto dal Cal Newport, è un approccio che mira a ottimizzare l’uso degli strumenti digitali, utilizzando meglio gli strumenti digitali che effettivamente migliorano la nostra vita ed scartando quelli che consumano inutilmente il nostro tempo.

Nel novembre 2019, il co-fondatore di Wikipedia Jimmy Wales ha lanciato un rivale gratuito di Facebook e Twitter che consente agli utenti di condividere collegamenti ad articoli e discuterne nei feed, cercando di evitare “clickbait” e titoli fuorvianti. Secondo Wales questo è possibile quando il modello di business non è centrato sulla pubblicità.

Anche il modello di business di Medium.com va in questa direzione con un’offerta di abbonamento denominata Medium Membership.
Medium aiuta le persone a trovare articoli di qualità; i post migliori sono inseriti in un metered paywall (accesso libero ad un numero limitato di articoli al mese e poi richiede un abbonamento per leggerli tutti). Medium permette a chiunque di pubblicare un articolo, ed eventualmente di ricevere un compenso per il proprio lavoro. il modello di business funziona senza pubblicità,  grazie alla qualità dei contenuti e alla personalizzazione.

Tutte queste iniziative sono un segnale positivo;  oggi c’è una maggiore consapevolezza delle persone che sono disposte a pagare per ottenere contenuti di qualità. In generale privilegiare contenuti di qualità nel lungo termine è sempre premiante.

Brief

Abbiamo sviluppato un app di voice computing per connettere le persone con contenuti di qualità e rendere l’esperienza di ascolto semplice e veloce.

Brief permette di scoprire contenuti di qualità attraverso commenti audio di esperti e opinion leader da tutto il mondo. Usiamo la migliore tecnologia audio e motori di Text to Speech di ultima generazione per generare automaticamente brevi contenuti audio (brief) in diverse lingue.

In un mondo sovraccarico di informazioni, gli utenti di Brief hanno il vantaggio di:

1. Scoprire contenuti di qualità in base alle loro preferenza
2. Ascoltare i brief nella lingua preferita
3. Approfondire la lettura degli articoli di loro interesse

Le interfacce vocali hanno fatto grandi progressi negli ultimi 20 anni. Con il rapido avanzamento delle tecnologie i contenuti vocali sono presenti in una vasta gamma di prodotti e servizi. Questa tendenza continuerà e nei prossimi anni le tecnologie audio evolveranno con nuove funzionalità e modelli di business. I contenuti audio hanno il vantaggio di poter raggiungere le persone dove la maggior parte dei media visivi non possono, come guidare, pulire, cucinare e così via. La capacità di multitasking sarà sempre più importante man mano che il pubblico diventerà più esigente rispetto alle proprie abitudini di ascolto.

Il formato audio facilita una relazione one-to-one che si traduce in un’esperienza più personale, ricettiva e innovativa. I marchi possono finalmente utilizzare voce realistiche e comunicare direttamente con i consumatori come mai prima d’ora. È difficile quantificare la relazione dell’audio con il nostro cervello. Forse perché è abbastanza istintivo per noi o perché visualizziamo una storia nella nostra mente quando ascoltiamo. Qualunque sia il caso, resta il fatto che i contenuti audio possono creare esperienze coinvolgenti emotivamente e intellettualmente. La tecnologia audio è inoltre molto utile per le persone non vedenti, ipovedenti o affette da qualsiasi tipo di condizione che renda la lettura impossibile o improbabile. Ci sono 2,2 miliardi di persone nel mondo (dati OMS) che hanno difficoltà a leggere. Ora è il momento migliore per iniziare a pensare a come sviluppare strategie di marketing che si adattino ai contesti vocali e, in definitiva, a migliorare l’esperienza delle persone.

Anche il formato video ha enormi potenzialità di aumentare l’engagement, ma il video impone comunque un processo di fruizione attraverso uno schermo. L’audio offre un modo completamente nuovo e familiare di coinvolgere le persone, indipendentemente dall’ambiente circostante. Più della metà dei Millennial e degli utenti della Gen Z afferma che c’è troppa stimolazione visiva e sempre più persone si stanno orientando verso contenuti audio.

I contenuti audio sono facilmente scalabili soprattutto se vengono generati automaticamente. Le voci sintetizzate sono sempre di più indistinguibili da quelle reali. In passato questi processi erano tecnologicamente impegnativi e costosi, occorrevano ore per produrre il risultato finale, oggi gli stessi processi richiedono pochi minuti, inoltre ci sono ampie opzioni di personalizzazione come cambiare il genere della voce, la lingua, la velocità di riproduzione e altro ancora fino ad arrivare a generare voci uniche e totalmente personalizzate. Il mondo “Hearable” sta giocando un ruolo sempre più importante in questo mercato e oggi sono disponibili auricolari sempre più sofisticati e interconnessi.

II consumo di Digital Audio è in costante crescita a fronte della crescente adozione di stili di vita “Mobile” e “Always-Connected”. Essere costantemente connessi è divenuta “un’abitudine” e si sono generati nuovi contesti “audio first”, in cui ciò che si sente è più importante di quello che si vede, prefigurando un ambiente in cui inserzionisti, brand e agenzie potranno eccellere rinnovando la loro esperienza nella comunicazione audio. Il Digital Audio moltiplica i possibili touchpoint poiché raggiunge gli utenti su tutti i dispositivi connessi alla Rete quali smartphone, tablet, PC, Lettori MP3, SmartTV, Connected Cars e Smart Speakers. La crescente fruizione di contenuti mediante dispositivi mobili valorizza l’uso dell’Audio quale strumento per la comunicazione pubblicitaria, poiché un’Audio Impression non ha bisogno di uno schermo per impattare sull’utenza non richiedendo la sua attenzione visiva esclusiva. Il Digital Audio soddisfa la necessità di indirizzare la propria comunicazione mediante l’utilizzo di dati con cui è possibile profilare con precisione l’utente ottimizzando la pianificazione e garantendo efficienza e bassa dispersione.

Il mercato dell’audio si sta evolvendo rapidamente man mano che nuovi formati si creano intorno allo stile di vita moderno delle persone.  Negli ultimi 5 anni, lo streaming musicale è diminuito del 5%, mentre l’ascolto di contenuti vocali è aumentato del 20%. In pratica è diminuito il consumo di musica a favore del consumo di informazioni e storie. L’audio viene sempre di più utilizzato dai consumatori giovani, connessi e sempre in movimento. Gli articoli audio, in particolare, continueranno a crescere in popolarità tra i giovani man mano che la crescita dei podcast si consoliderà intorno ai generi di intrattenimento. Negli ultimi anni, la richiesta di contenuti di notizie è esplosa. Secondo Reuters nel Regno Unito i giovani hanno quattro volte più probabilità di ascoltare i podcast rispetto agli over 55. Poiché l’esperienza degli utenti audio continua a migliorare, questi nuovi formati assumeranno un ruolo di primo piano nell’erogazione di notizie e i produttori di contenuti utilizzeranno sempre di più questa tecnologia per raggiungere la nuova generazione di utenti.

Chi produce contenuti oggi può sintonizzarsi sui nuovi comportamenti degli utenti, generando una nuova modalità di engagement.

I podcast sono stati i precursori di questo cambiamento. Oggi stiamo assistendo a una crescita ad alto impatto, spinta dalla scalabilità della tecnologia, dalla personalizzazione e dal maggiore coinvolgimento. Nei prossimi anni assisteremo all’emergere di nuove piattaforme in grado di implementare il potenziale dell’audio sui nuovi modelli di business basati su  interazioni sociali e contenuti generati dagli utenti.

– Massimo Falvo

In this article I would like to share the experience gained in impossible minds in the design of conversational experiences. Chatbots failed to create a new touchpoint alternative to the web or apps as expected in early 2016, but automation is now more alive than ever and companies are increasingly introducing messaging components into their digital channels.

From the very beginning of my experience, I knew the limits of a conversation-only interface. Natural language processing algorithms have evolved, but are still limited compared to a true contextual conversation. Furthermore, conversations are not linear and often different topics overlap and disorient the user. For this reason, the main messaging platforms added UI elements to simplify the interaction.

What has really excited me in recent years has been the possibility to combine the efficiency and interactivity of a GUI with the familiarity and simplicity of a conversational interaction. At impossible minds we design hybrid interfaces, not only to deliver great efficiencies to business, but also to significantly improve the customer experience.

In particular, we are very focused on voice interaction, which is in many cases a very efficient input mode. Users can execute quick commands in natural language avoiding the need to use complex navigation menu with their hands free to perform other tasks.

At the same time, screens are the most efficient output mode because they allow a large amount of information to be displayed at the same time, reducing the load on users’ memory. In addition, visual scanning is faster than the sequential access to information imposed by voice output.

So, we have decided to explore the potential of hybrid interfaces that can mix various types of interaction pushing the level of customization and User Experience to the limit. In these cases, automated conversation uses UI elements to facilitate interaction processes.

The impossible minds platform, imFlow, is able to integrate a voice assistant into an app or website to provide automatic support services and increase the user experience through continuous flows of micro-interactions (touch + type + voice).

• Massimo Falvo